Provisoire car non encore approuvé par mon tuteur universitaire. Toujours est-il qu'il faut bien commencer par quelque part, et donc par là :

Intro générale

Introduction - L'outil blog
1. les concepts de base
2. pourquoi la marque doit s'intéresser à ce support ?

I - La présence online de la marque : une nécessité absolue
1. les blogs des consommateurs : premiers vecteurs d'information
2. les blogs des employés : une opportunité
3. le blog du patron : la marque personnifiée. L'exemple M.E.L.

II - Le blog de marque : une stratégie encore jeune
1. quelques exemples d'essais infructueux
2. la bonne recette pour rater son opération
3. la recette de la réussite n'existe pas, mais quelques éléments
permettent de s'en approcher

III - La marque présente dans les blogs sans créer le sien
1. l'exemple Nokia : un choix stratégique
2. le contre-exemple Tréonauts : quand le consommateur prend les devants

IV - Le podcast, complément idéal pour une communication couvrant tous les supports du média Internet
1. définition et exemples d'usage
2. l'exemple Hot Pxl : le jeu vidéo qui veut créer l'événement par
uns stratégie alliant blog et podcast

Conclu

Google lance un nouveau service : SketchUp. Deux versions sont mises à disposition du public : la première coûte $495 et la seconde est... gratuite. Il s'agit d'un soft assez simple à utiliser pour modéliser des objets et terrains en 3D, plutôt orienté vers l'habitat. Une fois votre représentation de votre chez vous réalisée, il n'y a plus qu'à la poster sur Google Earth et sur le service 3D Warehouse de Google.

Cliquez sur l'image (ou ici) et tentez de découvrrir les 74 groupes cachés dans des métaphores visuelles. Impressionant.

Pour l'histoire, Virgin Digital a lancé ce petit concours fin 2005. C'est pas récent mais c'est toujours sympa à regarder.. et à chercher !

L'agence de communication interactive Duke a lancé pour Nissan le site officiel de la dernière série limitée de la marque : la Micra Blog.

Nissan surfe sur les tendances avec comme objectif de séduire les blogueuses. 1000 exemplaires sont à saisir, et Duke a ainis créé un univers technophile pour habiller le site de l'opération. Et malgré son nom, ce site ne ressemble en presque rien à un blog. On nage très clairement en plein "faux" : les quelques billets sentent le rédactionnel à plein nez, et les rares commentaires également, d'autant qu'il est impossible d'en poster. De plus, la navigation bien trop évoulée tranche complètement avec l'espact simple et immédiat du blog.

Une opération bien trop vitrine pour sonner vrai, donc. La chose aurait été plus intéressante si Nissan avait recruté une poignée de clientes pour les faire bloguer sur des blogs hébergés par la marque, par exemple. Ou sans vouloir faire intervenir des personnes extérieures, créer un blog de la vie quotidienne urbaine, orienté sur la praticité des déplacements, en rapport au positionnement de la Micra. Moins de paillettes, davantage de vécu, et les blogueuses auraient certainement apprécié pouvoir y participer.

Selon Snark Hunting, Nintendo serait en train de préparer un grand coup en faisant croire à un vraix-faux nom pour sa console nouvelle génération.

En effet, les nombreuses incohérences de ce Wii et les innombrables réactions négatives poussent Snark Hunting à croire à l'effet délibéré de buzz afin d'alimenter le teasing.

Because we don’t believe that Wii is the real name. We think Nintendo is setting you all up to be Punk’d at E3, generating a massive amount of positive buzz when the scam and the real new name are announced.

Voilà le livre qui aurait dû porter le titre Blogs pour les pros. Par son langage clair et ses termes précis, ses nombreuses références et ses arguemnts pertinents, François Nonnenmacher signe ici un ouvrage de référence pour les professionnels.

Rien à voir avec Blogs pour les pros, qui ne l'est pas du tout et qui relaie des histoires et idées déjà connues et rabâchées, sous une forme extrêmement 'grand public'. Le plus produit de Blogueur d'entreprise se situe dans sa capacité à expliquer des phénomènes et les décortiquer sous différents angles professionnels. Outre les très nombreux liens apparaissant dans ce livre, les faits y sont clairement explicités et analysés, sans être simplement contés comme chez la concurrence...

Une réussite, que je recommande à qui s'intéresse, de manière un peu plus approfondie, aux enjeux des blogs pour les entreprises. Et puis le bouquin de Le Meur est plein de trolls et polios.

Nintendo vient de révéler le nom final de sa prochaine console de salon : Wii. Le nom de code Revolution s'était pourtant bien installé dans le paysage vidéo-ludique.

Depuis quelques jours, on peut voir placardé un peu partout dans le métro parisien et certainement ailleurs la dernière campagne pour Hippopotamus, signée FCB.

Le problème de cette publicité vient de son acroche. Comme vous pouvez le voir sur ces photos, la campagne se compose de trois éléments, systématiquement alignés. Hors, l'affichage est un média qui, par défaut, nécessite de tout miser sur le visuel en minimisant complètement le texte (comme ici par exemple). L'accroche de cette campagne Hippopotamus est bien trop longue et trop alambiquée pour pouvoir soutenir le regard furtif des passants !

Dans le cadre de mon boulot, je suis amené à consulter la presse vidéo-ludique. Voici ce que j'y ai découvert récemment. Cette campagne de publicité pour le magasin Micromania est apparue au mois de mars dans la plupart des magazines de jeux vidéo. Outre une mise en page et une réalisation moyenne, arrêtons-nous sur l'accroche : "Le Best Off PSP / PS2". Argh! La tête des patrons de Micromania quand ils ont dû découvrir cela !

Dans les numéros de ce mois-ci, la coquille a été corrigée. Mais trop tard ! Le plan média comprenant de nombreux supports lors du lancement de la campagne, le "f" de trop s'est étalé sous les yeux d'un sacré paquet de lecteurs. Voici typiquement ce qui fait stresser tous les dircoms sur le point de publier une pub.

Animal Crossing, jeu de gestion/aventure où l'on passe beaucoup de temps à construire une vie sociale, bénéficie pour l'Europe d'un blog où s'exprime un joueur sous le pseudo de "Luigi". Affilié à Nintendo, ce blog tente de partager avec les lecteurs l'expérience de jeu de Luigi, par une anecdote postée de temps en temps, qui sent bien le vécu.

Malheureusement, la chose perd un peu de son originalité quand on découvre que chaque pays européen publie les mêmes textes traduits, avec les mêmes photos, et quasiment selon le même calendrier. Là où l'expérience de mettre entre les mains d'un membre de l'équipe Nintendo de chaque pays un jeu et un blog aurait été originale, on découvre un texte formaté, certainement pondu par la direction de la comm, pour le coup, même si le discours n'est absolument pas commercial et tend plutôt à rejoindre ce que de jeunes joueurs auraient pu écrire, tant le style est simple et innocent. Une fois encore, l'uniformité européenne de la communication de Nintendo traduit quelques faiblesses. Dommage.

Voir les versions espagnole, allemande, anglaise, flamande, et italienne du blog.

Surfant sur la vague créée par The Da Vinci Code, livre qui sort en film et en jeu vidéo dans les jours à venir, Les Secrets de Da Vinci est un jeu français qui n'a rien à voir avec l'histoire de Dan Brown. Phénomène récurrent que de constater la sortie simultanée de deux produits autour d'un même thème au même moment, l'un essayant de profiter par opportunité du succès assuré de l'autre, ou par simple riposte commerciale. On assiste souvent à ce genre de cas avec les films d'animation, où longtemps on a vu DreamWorks se frotter à Pixar, pour le meilleur de la créativité. Car bien souvent, le résultat est encore meilleur que si un seul acteur avait dominé le marché, puisque la différenciation doit être plus forte encore.

Mais revenons à notre Léonard, qui voit son actualité atteindre des sommets. Afin d'accompagner la sortie du jeu, l'éditeur Nobilis a lancé le blog officiel The Secret of Da Vinci. On y découvre des notes intéressantes à propos du jeu, des informations en temps réel sur la sortie du titre, le bruit fait dans la presse, etc. C'est surtout une source d'information plutôt réactive proposée aux joueurs, afin de suivre régulièrement à un endroit centralisé toutes les dernières infos à propos du jeu. En lisant les quelques commentaires, on comprend que Nobilis a voulu réaliser quelque chose de sympathique, relativement transparent et assez simple. Malheureusement, la communauté ne s'est pas créée, l'attention étant retenue vers l'autre titre, celui qui a bénéficié d'une plus grande exposition et d'un budget plus conséquent, étant tri-média. Saluons tout de même l'initiative de Nobilis, qui prouve ici que l'outil blog doit être choisi à bon essient : pourquoi le choix de ce support au lieu d'un site web officiel comme pour tout jeu ? Ce titre en valait-il la peine, ou la tendance blog était la raison majeure ? Si quelqu'un a des infos ou des idées, je suis preneur !

Ce livre tout juste paru traite des NTIC offerte à l'individu. A lui de les utiliser à bon essient, dans une optique optimiste de l'auteur.

Extrait :
« Les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC), et tout particulièrement Internet, nous ouvrent de nouveaux horizons pour transformer en profondeur notre société. La condition de ce changement, en plus de la réduction de la fracture numérique, est que nous décidions de ne plus subir passivement le cours des choses mais que nous choisissions d'utiliser à bon escient le nouveau pouvoir que les NTIC offrent à l'individu et au citoyen. »

Le nouveau pouvoir des internautes, F.X. Hussherr, C. Hussherr et M.E Carrasco, Timée Editions, 2006.

Le petit plus : le livre est téléchargeable en pdf et les internautes sont invités à rédiger une v2.

On connaissait le blog du Nokia 7710, devenu cas d'école en marketing. La marque de téléphones mobiles a toujours eu pour habitude de distribuer quelques-uns de ses modèles aux leaders d'opinion les plus à même de relayer l'information.

C'est via le blog d'Aziz, e-conomy, que je découvre aujourd'hui le blog du Nokia 3250. Le premier billet est particulièrement intéressant, puisqu'il est signé de Xavier des Horts, directeur de la communication de Nokia France et ami proche de Loïc Le Meur (décidément). Ce blog se veut donc totalement transparent, mais suis une charte très précise : libre expression de la part des internautes, mais à condition que leurs propos soient respectables et ne se limitent qu'au commentaires... voilà qui est bien restreint. S'en suit une série de posts sur la présentation du téléphone, puis une mise en situation plus réelle avec quelques 'révélations' de stratégie de communication, puisque les personnalités publiques choisies pour recevoir gratuitement un exemplaire sont ici montrées. Leur complaisance à l'égard du produit frise presque le too much, le client potentiel doit certainement ressentir une certaine frustration en voyant ces photos de privilégiés, non ?

Toujours selon Aziz, l'agence Culture-Buzz (très certainement via Buzz Paradise, qui questionnait la semaine dernière ses inscrits à propos de leurs utilisations des téléphones mobiles) va recruter 75 personnes pour faire la promotion du produit, ce qui traduit un plan d'opération doublement axé sur les blogs : d'une part le "blog officiel" qui joue le jeu, d'autre part la véritable force de frappe avec 75 relayeurs expérimentés.
Edit: Fanny précise qu'il s'agit de 75 personnes proches du monde de la musique, certaines sont des personnalités, une poignée n'est réellement que des blogueurs.

Juste pour l'anecdote, les blogs produit Nokia sont hébergés de longue date chez TypePad, autrement dit chez Loïc le Meur, lui même qui crie au scandale contre ces "faux" blogs ;)

Toutes les deux pages environ, on peut lire des phrases telles que "pour être bien certain que votre blog n'intéresse personne, c'est assez facile : il suffit de ne servir que de l'histoire officielle, du discours marketing creux, des caractéristiques produits mettant bien en valeur les seuls points positifs", ou, plus souvent le terme générique réducteur "des messages publicitaires".

Passons sur le 's' en trop à produit pour s'arrêter sur ce genre de remarque. Si sur le fond mon avis n'est pas si divergeant, la forme reste somme toute cinglante envers les métiers du marketing, de la communication et de la publicité, qui semblent ne former qu'un tout aussi néfaste qu'inutile aux yeux de Loïc Le Meur. Pour rappel, la quatrième de couverture s'adresse clairement à cette population en l'attirant avec des promesses de solutions business. Drôle de manière de s'exprimer envers son public cible.

Et pourtant, au mileu de son livre, tout lecteur assidu a droit à 3 pages de descriptif très détaillé de son offre Six Apart, comprenant fonctionalités, tarifs, et atouts conséquents. Ca alors ! Un discours marketing creux ! Des caractéristiques produit alléchantes ! Un message publicitaire ! De la main de Loïc Le Meur ? Incroyable !

Cette note est bien sûr ouverte à la discussion ;)

Pas pour les professionels du marketing et de la communication, en tout cas, qui très vite sentiront leur métier bafoué par les raisonnements de Loïc le Meur et Laurence Beauvais.

Après une première lecture rapide, je constate que Loïc Le Meur s'y connait très bien en blogs personnels, mais n'a pas saisi, à l'époque de la rédaction de son ouvrage, l'importance et le rôle joué par les marques. Dès les premières pages de son bouquin, il annonce d'ailleurs que "le marketing est inexistant" dans le domaine.

D'autre part, il vulgarise des concepts à un niveau tellement simplifié que les 'professionnels' auxquels ils s'adressent remarqueront sans peine des raccourcis abusifs et des concepts simplistes. Les généralités telles que "les publicitaires", "les professionels du marketing", englobant tout le monde dans un même panier et surtout confondant allègrement les métiers est quelque peu agaçant. J'en veux pour preuve des exemples cités par Loïc Le Meur, selon qui ces personnes sont responsables de choses horribles... Ainsi, reprenant un exemple de Seth Godin dans son livre All Marketers Are Liars, il ne se prive pas d'affirmer que "beaucoup de professionels du marketing n'ont pas hésité à mattraquer des messages publicitaires en réalité très néfastes sur le long terme pour leurs propres clients". Double troll ici, puisque primo le raccourci du marketing fautif est simpliste, et secondo le marketing n'émet pas de messages publicitaires, ce sont deux métiers différents.

Plus loin, on apprend que le XXIe siècle illustre l'oppostion médias-société selon le schéma réducteur de toute puissance vs moutons passifs. Page suivante, on apprend qu'avant la naissance du web et des blogs, le marketing était contraint de payer très cher des journalistes et des stars pour devenir des "influenceurs", comme il les appelle. C'est vrai que le web a tout changé, avant on savait pas comment faire pour s'adresser directement aux consommateurs.

Enfin, la rédaction exagérément alambiquée de certains passages, des tournures grammaticales et des réflexions bateau achèvent ma déception face à cet ouvrage, que je jugeais a priori de qualité. Comme quoi, le marketing a bien fait son boulot.

Malgré les encouragements réconfortants de mon rapporteur universitaire, je me demande encore comment je vais réussir à boucler ce travail en si peu de temps. Je n'ai pas encore de plan, trop d'idées partent dans tous les sens, ce n'est pas évident d'organiser tout cela.

Voici un résumé des quelques remarques prononcées :

- La problématique sera à optimiser dans sa formulation mais l'idée générale est là et permet d'avancer.
- l'hyp 1 les questions de la "conception intimiste" et la "personnification" de l'énonciateur du message est à creuser.
- Cela implique de creuser sur le plan théorique ces questions d'intimisme et de personnification.
- A ce titre, la bibliographie actuelle est un peu trop light sur le plan théorique. Sur les blogs, elle parait intéressante mais il faut approfondir notamment avec des ouvrages de Goffmann et un article d'Annabelle Klein.
- l'hyp 2 est intéressante même si le lien avec la problématique reste à clairement expliciter
- l'hyp 3 apparait comme une limite au blog, cette hyp, intéressante aussi, implique obligatoirement des entretiens (écrits ou oraux) avec des consommateurs.
- l'hyp 4 est plus un choix méthologique (travailler spécifiquement sur les communciations d'entreprises qui utilisent le podcast) qu'une hypothèse. Pourquoi pas ? Il faut alors se poser la question de ce que cela implique : la problématique resterait inchangée ? Qu'est ce que le podcast implique du point de vue de la configuration de l'intimité ? En quoi est ce en lien avec pérennisation de la relation ?
- A ce stade, effectivement, le corpus est trop vaste. Il faut choisir selon ce qui sera démontré.
Du coup, les pistes méthodologiques sont toutes pertinentes mais, faute de corpus et d'angle ferme, un peu floues.

Ce mémoire est rédigé pendant le stage ; dans des conditions de travail acharné, difficile de plancher le soir en rentrant ou le WE, après une semaine de dur labeur. Et pourtant, la date butoire fixée à mi-juin approchant à pas de géant, il faut bien avancer. Un rapport intermédiaire est demandé à chaque élève, qui sera alors commenté afin de l'aiguiller dans sa démarche.


La question de départ (problématique)

Les blogs comme porte-voix intimistes d’une entreprise et/ou de ses membres : réponse à un objectif de relation pérenne avec le consommateur ?

Hypothèses

- La communication de l’Entreprise est totale : tout canal identifié est vecteur de communication. Par sa conception intimiste et son interactivité, l’outil blog permet de rapprocher l’annonceur du consommateur. Il évite le schéma global Entreprise – Individu en personnifiant l’énonciateur du message.

- Le blog de marque ou d’entreprise suit le mode de canal unilatéral. Seules les communautés de blog artificiellement créées autour d’un produit ou d’une marque génèrent une participation plus active des individus et donc empruntent un canal à double voix. L’individu devient alors porte-voix de la marque au travers de son activité de blogueur.

- L’outil blog ouvert au consommateur-créateur est un moyen de fidélisation comme un autre ; il est cependant inscrit dans un engouement culturellement daté d’échanges autour de l’individu dans un univers complètement ouvert : internet. Il est en marge de devenir obsolète car déjà trop utilisé par les annonceurs. De fait, le consommateur, plus averti, devient plus méfiant à l’égard des stratégies de ce type définies par les Entreprises.

- La tendance 2006 des Entreprises porte sur l’alliance stratégie de deux outils très semblables : le blog et le podcast. Si le premier est exclusivement écrit, le second est son pendant audio ou vidéo. Cette alliance stratégique couvre d’autant plus de supports que la cible absorbe avec engouement ce type de média extrêmement en vogue auprès d’une cible type ‘early adapters’.


Corpus
Mon corpus est aujourd’hui assez large, et je n’ai pas encore défini quels blogs me serviront d’exemple pour affirmer ou infirmer les hypothèses ci-dessus. Ce qui est certain, c’est que je ne pense pas manquer de matériaux, et qu’au moment d’entamer la rédaction du plan, je serais en mesure de définir plus précisément le corpus dans un souci de cohérence globale.

Je peux cependant vous indiquer les pistes vers lesquelles je me tourne aujourd’hui :

- La plate-forme communautaire de blogs créée par Sony Playstation : http://www.blogstation.fr/ : le but avoué est de faire parler les utilisateurs des produits Playstation de manière libre.
- Dans un même esprit, les plates-formes de blogs hébergées par LeMonde.fr (http://www.lemonde.fr/blogs) ou Skyrock (http://skyblog.com/). Leur fonctionnement est davantage orienté vers la volonté d’offrir un espace d’expression aux utilisateurs afin de générer de la fidélité autour d’un produit consommable au quotidien (le journal Le Monde ou la radio Skyrock) via une stratégie communautaire.
- Le blog d’un produit (exemple pour l’instant : http://www.chocolateriewonka.com, créé par l’agence Culture Buzz http://www.culture-buzz.com qui pourrait faire l’occasion d’une rencontre pour décryptage de la stratégie).
- Le blog d’un produit (jeu vidéo en cours de développement dans le studio où j’effectue mon stage actuellement) qui a la particularité d’accueillir des podcast (donc stratégie double et proche des tendances actuelles). L’avantage est que je participe au jour le jour à son élaboration et à la définition stratégique. Son lancement est prévu pour début mai, et son évolution sera constante pendant plusieurs mois.
- Le blog de MEL (http://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/index.php) ; son étude portera davantage par une analyse de contenu puis par des coupures de presse à son sujet, tirés d’interview de MEL qui définit son blog comme une part de liberté peu liée à son activité (en contradiction avec certains de ses messages, donc, même s’il admet que certains sujets se croisent). Cette interview est tirée de Netizen n°2, mars 2006, jeune magazine papier à propos des blogs.
- Les blogs d’entreprises sont nombreux : il s’agit pour leur majorité d’indiquer l’actualité de l’entreprise grâce à une plate-forme simple et rapide. Il sera facile d’en identifier quelques-uns suffisamment fournis.


Méthodologie d’observation (3 méthodes)

1. Observation
- Etude linguistique et organisationnelle de plusieurs blogs émis par des entreprises dans le cadre de leur stratégie de communication.
- Définition des critères propres à un blog afin d’assurer sa réussite ou son échec…
- Caractérisation du blog comme outil de communication.
2. Entretien
- Rencontre avec une agence spécialisée dans l’élaboration de blog de marque.
- Rencontre avec une entreprise initiatrice de podcasts autour d’un produit.
3. Lectures
- Articles divers sur le phénomène blog et la relation entreprise / blog au cœur de la stratégie de communication.
- Ouvrages dédiés aux stratégies online, au buzz marketing et à la communication, auxquels le blog de marque ou d’entreprise fait référence dans ses concepts.


Bibliographie thématique

Ouvrages
Blogs pour les pros, de Loïc le Meur
Blogueur d'entreprise, de François Nonnenmacher

Presse écrite
Netizen n°2, mars 2006
Articles de presse

En ligne
Très nombreux blogs dont l’objectif est de décrypter les blogs.
Quelques exemples :
http://www.pointblog.com/
http://www.culture-buzz.com
http://mediatic.blogspot.com/
http://www.fluctuat.net/2910-Etats-des-lieux-du-phenomene-blog
http://www.loiclemeur.com/france/
…

Dans la catégorie "le monde est beau, le monde est joli", on lira Blogs pour les pros, de Loïc le Meur.
Etant le patron de Typepad, il se doit d'être enthousiaste sur le phénomène.
Dans la catégorie "le monde de l'entreprise règne sur le consommateur", on lira le pluscontrasté et plus poussé Blogueur d'entreprise, de François Nonnenmacher Pièges àéviter, difficultés, tout ce que rencontre une entreprise qui lance son blog. Et d'ailleurs ce phénomène n'est pas anodin. A nouveau, il faut pousser les recherches plus loin.

Pas évident de faire avancer le mémoire sur les blogs, bien que les deux rendez-vous avec mon tuteur aient beaucoup apporté.
Faisons un point : j'ai réussi à dégager trois typologies de l'utilisation des blogs par une entreprise :